Mittelstand

jesus21

Hysterie oder Heilsbringer?

Warum die Digitalisierung im Mittelstand nur schwer ankommt –
und was wir tun können, damit es vielleicht leichter geht.

„Darf ich das mal anfassen?“ – diejenigen, die 2007 das erste Iphone in der Tasche hatten, werden sich an diese Frage nur zu gut erinnern können. Es ist schade, dass Apple den kaum erklärbaren Begehrlichkeits-USP nach Steve Jobs Abdanken eingebüßt hat – zumindest verspüre ich selbst kaum das Bedürfnis, eine Apple Watch oder das neu vorgestellte Stift-Dings berühren zu wollen. Ich kann mich allerdings nur zu gut an die Zeit erinnern, als es eben noch anders war. Und ich kann mich vor allem noch daran erinnern, wie die Reaktionen in den Konferenzräumen unserer Kunden waren, sobald man ein Iphone, Ipad oder Macbook Air auf den Tisch legte. Plötzlich hatte man einen sozialen Magneten vor sich liegen, und konnte sich sicher sein, dass am Ende der Präsentation das Gespräch nicht etwa auf die gerade vorgestellte Markenstrategie, sondern auf Apple-Produkte, deren Nutzen und deren überzogene Anziehungskraft gelenkt wurde. Ganz gleich, ob es sich um Vorstände, Geschäftsführer, Vertriebsleiter oder sonstige Alpha-Tiere handelte – alle wollten mal anfassen, nachdem sie erstmal ein bisschen Apple gedisst haben!

Doch so typisch das fasziniert-neidvolle Teilhabenwollen an der Apple-Aura war, so typisch war auch die Reaktion nach dem Anfassen, die meist mit einem leicht benetzten Blick der Protagonisten einherging: „Ich würd ja auch gerne sowas haben, aber unsere IT erlaubt das nicht / hält das für unsicher / bekommt das nicht hin / kann nur Blackberry …“. Ein Satz, der in unterschiedlichsten Variationen gefühlt genauso häufig fiel, wie der mit dem Anfassen. Und teilweise sogar noch überspitzt mit der Bemerkung garniert wurde, dass es ja sowieso nur Markengedöns sei, auf das man da reinfalle. Dissen, anfassen, haben wollen, nicht haben können, dann lieber noch mal dissen – das war der übliche Apple-Gesprächszyklus in den mittelständischen Konferenzräumen.

Die IT hat eh nichts zu sagen

Heute will in Konferenzräumen niemand mehr etwas anfassen. Weil die meisten Teilnehmer selbst ein Apple-Produkt auf dem Tisch vor sich liegen haben. Nicht unbedingt ein Macbook – das kann die IT meistens immer noch nicht, und ausserdem muss man ja in der Managementwelt kompatibel zum Standard der 90er Jahre bleiben. Powerpoint und so. Aber Iphones haben mittlerweile selbst in den Sakko-Taschen der verschlossensten Industrieunternehmen einen feste Bleibe, und Ipads finden sich auch immer häufiger in Vertrieblerhänden. Leider ist mir bisher noch nie der Gedanke gekommen, mal nachzuhaken, was die Ursache für den schleichenden Sinneswandel war. Die IT-Abteilung wird kaum wegrationalisiert worden sein. Hat am Ende vielleicht also doch die Marken-Begehrlichkeit das System besiegt? Oder der Halo-Effekt, der Apple-User zumindest damals immer irgendwie in den Mittelpunkt der sozialen Wahrnehmung im Raum rückte?

Auch wenn der Übertrag auf das Thema digitale Transformation etwas holprig erscheinen mag: war es in der Vergangenheit nicht immer schon so, dass deutsche Unternehmen sich grundsätzlich erst dann neuer Themen annahmen, wenn ihnen klar wurde, dass man das „haben muss“? Ob wir über die ersten Gehversuche in Sachen Websiten, die Einführung von durch Lean Management gesäuberte Prozesse, effektivere Führungsleitlinien oder die Umstellung der Kommunikation vom Fax zur E-Mail reden – letztlich sind das alles Dinge, derer man sich im Mittelstand nach und nach angenommen hat. Wenn man denn plötzlich das Gefühl hatte, es „haben zu müssen“.

Prügeln ist leichter, als Denken

Und da liegt meiner Meinung nach einer der Gründe, der uns dazu treibt, den Mittelständlern über alle Kanäle hinweg vorzuwerfen, sie würden die Digitalisierung verschlafen. Wir Digitalisierungspropheten und Strategieapostel tun uns sehr leicht damit, den Unternehmen einzuprügeln, sie wären zur Krise verdammt, wenn sie nicht schleunigst in die digitale Welt springen. Aber nur wenige von uns sind in der Lage, diesen Unternehmen ein triftiges Argument zu liefern, was der Anschluss an die digitale Welt den bringt. Nicht, dass ich bisher jemandem erklären konnte, warum er ein Iphone haben müsste – aber dass das ganze über Begehrlichkeit funktioniert, ist uns allen klar. Nur lese ich aus den Argumentationsketten pro Digitalisierung keine Begehrlichkeit. „Du gehst pleite, wenn Du nicht dabei bist“ – das ist Revolution um der Revolution, und nicht um der Evolution willen.

Noch einen Schritt weiter gedacht: unsere Brandreden pro Digitalisierung verpuffen nicht nur, weil uns die triftigen Argumente fehlen. Sie verpuffen auch, weil wir auf Experten-Seite bereits eine Umsetzung für etwas fordern, das noch lange nicht Teil der Strategie der Unternehmen ist, die wir kritisieren. Natürlich leuchten dem Marketingleiter bei Schrauben-Müller oder Maschinen-Schmitz die Augen, wenn wir ihm zeigen, dass er über die Hashtagsuche bei Facebooktwitterinstagram seine Kunden und ihre Bedürfnisse finden kann. Aber wir vergessen dann meistens, dass weder Facebooktwitterinstagram, noch eine vom Vertrieb losgelöste, integrierte Kundenorientierung teil seiner Unternehmensstrategie sind.

Es mangelt nicht an Bereitschaft, es mangelt an Visionen

Während wir uns also immer intensiver daran abreiben, das Thema Digitalisierung in die Unternehmen reinklagen zu wollen, übersehen wir häufig, dass fehlende Bereitschaft und mangelndes Verständnis eigentlich nur darin begründet liegen, dass die Vorteile einer digitalen Strategie zwar irgendwie klar, aber dann doch nicht so klar sind. Natürlich ist es aus Mittelstandsperspektive gut und richtig, sich die Digitalisierung zu nutze zu machen, um mit dem Kunden tatsächlich auf Augenhöhe zu sein. Ihm die Produkte, Services und Markenerlebnisse zu liefern, die er tatsächlich braucht. Aber das hieße auf der anderen Seite, dass ich eine marketingorientierte Unternehmensstrategie brauche, die genau darauf abzielt – und das ist in der Industrie- und Mittelstandsrealität (und sogar in der Konzernrealiät) selten der Fall. Denn die meisten Prozesse werden in den deutschen Unternehmen nicht bis zum Kunden, sondern über den Kunden hinweg zum Profit gedacht. Und wenn Digitalisierung erstmal keinen Profit verspricht, sondern im Gegenteil eher Ressourcen kostet, weil man meist nicht nur die Technik braucht, sondern auch die Zeit, um zu probieren, zu verstehen und zu lernen, wundert es also kaum, dass man sich in der B2B-Realität vorwiegend versperrt, und das Thema ausblendet. Es läuft ja auch ohne.

Aber was könnte man anders machen? Die Lösung kann nicht darin bestehen, alle Mittelständler zur dmexco einzuladen, und dort mit den neuesten Tools und Trends zu überfordern. Ich glaube eher, dass wir (nicht nur) auf Marketingseite einiges bewegen können, wenn wir selbst umdenken. Was wir zumindest meinem Bauchgefühl nach immer noch falsch angehen, ist, den Unternehmen einreden zu wollen, dass die Digitalisierung Teil der Unternehmensstrategie sein muss. Doch letztlich ist sie genau so wenig Teil der Strategie, wie das tägliche Öffnen der Post. Sie ist ein Werkzeug, nicht mehr und nicht weniger, das uns dabei hilft, übergeordnete Strategien und Visionen zu verwirklichen. Und in einer (B2B)-Welt, in der Visionen leider meist unkonkret und Strategien nur auf’s Zahlenwerk abgestimmt sind, weckt das Thema natürlich keine Begehrlichkeiten. Wenn wir allerdings von Marketingseite für unsere Unternehmen Visionen entwerfen, die über die Gestaltung des nächsten Messestandes hinaus gehen; wenn wir klar aufzeigen, dass Marketing auch als Wertbeitrag für eine intensivere Kundenbeziehung genutzt werden kann, und wenn dann auch noch klar wird, dass dieser Wertbeitrag eben nicht darin besteht, den Menschen etwas zwingend verkaufen zu wollen, sondern vielmehr den Sinn hat, die Beziehung zum Kunden durch echte Mehrwerte zu intensivieren, dann läuft das mit der digitalen Transformation wahrscheinlich von selbst.

Die richtige Frage stellen

Zusammengefasst: Wir sollten aufhören, uns zu fragen, worin eigentlich der Mehrwert der Digitalisierung (für uns und unsere Kunden) liegt. Und anfangen, darüber nachzudenken, worin eigentlich der Mehrwert unseres Handelns liegt. Als Marken, als Unternehmen – und letztlich auch als Experten, die diese Marken und Unternehmen beraten.

Denn vielleicht ist das mit der digitalen Transformation auch nur eine temporärere Hysterie. Eigentlich sind wir doch schon alle digitalisiert – während wir noch vor wenigen Jahren davon sprachen, endlich im Internet zu sein, und das ganze so betrachtet haben, als sei das ein losgelöster Raum, hat sich ja unser physikalischer Raum mehr und mehr von selbst vernetzt, verwoben, verschmolzen. Wir sind ja alle irgendwie Google und Facebook, zumindest bis wir den Konferenzraum betreten. Doch so wie sich die Geschäftsführer und Vertriebler irgendwann mal ein Iphone gekauft haben, weil es ja dann doch aus irgendeinem Grund Sinn gemacht hat, werden Unternehmen wahrscheinlich auch irgendwann in naher Zukunft keine „Digitalsierungsverhinderer“ sein, sondern ganz selbstverständlich mit den Möglichkeiten und Werkzeugen arbeiten – weil sie alltäglich sind.

Bei der Kundenorientierung sehe ich das noch lange nicht, aber das ist ja auch ein anderes Thema …