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Markenführung? Ach halt doch die Klappe!

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Warum wir alles, was wir zum Thema Markenführung wissen, im Zeitalter der Digitalisierung in die Tonne kloppen können! Für immer.

Wenn es heutzutage irgendwo unangenehm juckt, geht man natürlich nicht mehr zum Arzt. Man googelt erstmal nach Symptomen und Ursachen. Mich juckt es derzeit sehr unangenehm im Kopf. Irgendwo da, wo mein berufliches Motivationszentrum mit meinem kognitiven Speicher und dem kleinen, zerfaserten Bereich, der sich mit Wirtschaftsethik befasst, kuschelt. Und das Jucken wird schlimmer, es brennt, entzündet sich. Ich hab lange Zeit überlegt, woher das kommt. Google konnte mir das nicht direkt beantworten. Über Umwege dann aber doch.

Als der Konzern Google Mitte August über Nacht die Meldung in den digitalen Äther schoss, dass man jetzt eine Holding namens Alphabet gegründet habe, um sich mit Google weiterhin auf das Kerngeschäft als weltumspannende Datenkrake zu konzentrieren, und die ganzen Diversizierungsoffensiven mit Brillen, Roboterautos und Kriegsrobotern (Boston Dynamics!) dementsprechend eigenständig ausgliedern zu können, hab ich das eher anteilnahmslos zur Kenntnis genommen. Eine Marke will in unterschiedlichen Feldern wachsen, und ein bisschen Ordnung ins Portfolio bringen – nix besonderes, passiert täglich immer wieder. Dass ich diese Meldung über Facebook aufgeschnappt habe, war für mich das bemerkenswertere – denn ich hätte noch vor zwei Jahren nicht im Traum daran gedacht, dass Facebook mal mein bevorzugter Newsaggregator sein würde.

Die Meinung von Markenexperten ist nur eine Meinung, keine Expertise

Als sich dann plötzlich die Handvoll ernstzunehmender Vertreter meiner Branche zu diesem Thema zu Wort meldeten, fing das Jucken in meinem Kopf an. Jürgen Gietl von BrandTrust, den ich als B2B-Experten sehr schätze, schrieb in Horizont (neben W&V das wichtigste Selbstbeweihräucherungsmedium der Werbebranche), dass der Schritt von Google, seine Aktivitäten in eine Holding namens Alphabet zu packen, aus Markensicht richtig ist. Weil somit die Marke google als reine Suchmaschine klar positioniert bleibt, und nicht durch Brillen, autonomes Fahren und sonstiges Zukunfts-Gedöns verwässert wird. Michael Brandtner wiederum, ebenfalls Markenstratege, und vor vielen Jahren eine große Inspiration, weil er die Sache mit der Fokussierung der Marke auf ein zentrales Versprechen in seinem Buch „Brandtner on Branding“ sehr gut erklärt hat, moppert kaum einen Tag später in der Absatzwirtschaft rum, dass Google sich das mit dem Alphabet hätte sparen können. Weil die Marke Google durch Alphabet an Profil einbüsst. Oder so ähnlich.

Ein Thema, zwei Markenberater, zwei Meinungen, in zwei Fachpublikationen. Wer von beiden mit seiner Einschätzung nun richtiger liegt, ist mir herzlich egal! Google sowieso. (Am Rande: Auch wenn ich den Denkansatz von Brandtner fragwürdig finde, weil er kein klares Argument liefert, warum der Name „Alphabet“ der Marke Google langfristig schadet. Suchmaschine bleibt schließlich Suchmaschine, und was Google sonst noch unter welchem Namen macht, ist völlig unerheblich, wenn das Produkt gut ist. Das hat nichts mit dem Namen zu tun. Nach Brandtners Logik hätte ein Produkt wie „Google+“ funktionieren, das Google-Betriebssystem „Android“ wiederum scheitern müssen. Weil der Name Google darin fehlt. Zumindest verstehe ich ihn so. Ist aber auch wurscht. Google bleibt erfolgreich, egal was Gietl und Brandtner schreiben!)

Mein Punkt ist vielmehr, dass ich Anhand dieser lapidaren Geschichte erkannt habe, wie unwichtig die Meinung von Markenexperten heute ist. Und das betrifft ja dann auch mich, als jemanden, der sich seit 2008 oder so als B2B Markenexperte positioniert hat. Meine Branche ist mit der Digitalisierung berufsunfähig geworden. Und ich kann es beweisen!

Was war noch mal Marke?

Weil in allen Texten, die irgendwas zum Thema Marke beinhalten, irgendwie auch ein Konsens über die Markendefinition auftauchen muss – wir denken ja sonst aneinander vorbei – nehme ich mal die Erklärung von Ex-Ogily-CEO / jetzt JungVonMatt-was-weiß-ich, was-der-auf-der-Visitenkarte-stehen-hat Thomas Strerath (den ich übrigens sehr schätze, weil er ähnlich ungnädig mit unserer Branche umgeht). Der hat sinngemäß gesagt, dass eine Marke eine Marke ist, wenn sie entweder zu einem höheren Preis als der Wettbewerb verkaufen kann. Oder bei vergleichbaren Angeboten ungleich mehr absetzt. Das erklärt natürlich nicht, was eine Marke ist. Aber zumindest, was sie kann. Am Ende geht es also um ein Konstrukt, das durch wie auch immer geartete Aufmerksamkeit (nicht zu verwechseln mit Reichweite!) besondere Nachfrage generiert – und das kann auf Produkte, Leistungen, Unternehmen, Urlaubsorte, Bäckereien, Softdrinks, HipHopper, Rockbands, Pornostars, Raumsonden, Computerspiele, Websiten, Meinungen und Menschen zutreffen. Alles kann irgendwie Marke sein.

Die Aufgabe eines Markenexperten ist ja demnach, genau erklären zu können, wie etwas zur Marke gemacht werden kann. Oder zur Marke geworden ist. Die ernst zu nehmenden Markenexperten, Aaker, Buhrmann, Esch, Brandmeyer, Ries, (meinetwegen auch Gietl und Brandtner), haben alle ihre eigenen, meist aus bereits bestehender Fachliteratur gezogenen Denkansätze (Domizlaff!), mit denen sich viel ab-, her- und umleiten lässt. Und tendenziell gibt es in diesem Themengebiet sowieso nur 2 1/2 Denkansätze, die seit einem halben Jahrhundert durch die Beratungsmandate und Fachbücher geprügelt werden. Den der identitätsbasierten Marke, die aus gewachsenen Werten heraus entsteht – sprich, das Selbstbild der Marke prägt das Fremdbild, und wenn ich selbst nicht weiß, wofür ich stehe, können das andere erst recht nicht wissen. Dieser Denkansatz hat wiederum Facetten, die meist mit dem Markenkonstrukt zusammenhängen: mal sollte man sich der Leistung bewusst sein, an der man festgemacht werden möchte, mal der Haltung, die man vertreten möchte, und manchmal sollte man beides in Einklang bringen, damit das mit der Marke funktioniert. Das schafft dann bestenfalls ein „sich selbst erkennen“ bei der Zielgruppe, und plötzlich steigt die Nachfrage.

Und dann gibt es da noch den imagebasierten Ansatz, der meist von Werbeagenturen getrieben wird. Die umgehen das ganze Gedöns um Unternehmenswerte und interne Markentreiber (Mitarbeiter), und konzentrieren sich auf die Optimierung des Markenbilds. Denn wenn das Image mit geilen Kampagnen und Ideen ungewöhnlich / aufgeblasen genug ist, bekommt man die Aufmerksamkeit, die am Schluss auch Nachfrage generiert.

Was das bringen soll …

Am Ende hängt an beiden Ansätzen ein Rattenschwanz an Arbeit. Der imagebasierte Ansatz geht meist einher mit dem Wort „Relaunch“. Da wird also neu gebrandet, Logos werden aufgefrischt, Konzepte präsentiert, Kampagnen geschaltet – böse formuliert vermischen sich die Geschmäcker von Agentur, Marketingentscheidern und Geschäftsleitung zu einem vermeintlich konsensgetriebenen Einheitsbrei, der mit etwas Glück für einen kurzen Moment Aufmerksamkeit generiert. Umparken im Kopf? Haben alle gesehen! Doch was kommt dann?

Der identitätsbasierte Ansatz, der von Innen heraus gedacht ist, setzt voraus, dass man im Unternehmen erstmal nach Werten und Eigenschaften sucht – in der Erfolgshistorie oder der Ambition der Führung. Das kommt meist einher mit vermeintlich psychologischen Analysen („Schreiben Sie mal auf, was Ihnen zu unserer so Marke einfällt …“) oder Workshops, in denen leider oft aus dem Bauch raus gesammelt wird, wofür man stehen könnte („Qualität, Service, Kompetenz“).

(Disclaimer am Rande, weil ich mir hier gerade ins eigene Fleisch schneide: Wir vertreten in unserer Firma cuecon den identitätsbasierten Ansatz. Denn Unternehmen, die oft durch zu schnelles Wachstum oder im Laufe der Zeit leider vergessen haben, worin sie wirklich gut sind, hilft es zurück auf die Spur. Allerdings haben wir uns bisher nie damit zufrieden gegeben, wenn Analysen und Workshops der Einfachheit halber beschönigt wurden – weil wir genau wissen, dass das nichts bringt. Und ich würde es auch eher Unternehmensberatung als Markenführung nennen. Unsere Kunden wissen das.)

Hat man sich dann mit der denkbar schlechten Vorarbeit auf ein paar Werte geeinigt, müssen diese im Unternehmen gelebt werden, damit sie schlussendlich am Markt spürbar sind. Also kommuniziert man nach Innen, macht Workshops und Trainings und vermittelt. Da reden wir dann meistens von Implementierungshürden, weil die gefundenen Werte zu abstrakt („Was meint der Chef mit Kompetenz?“) oder einfach zu irrelevant für den Arbeitsalltag der Mitarbeiter sind („Wir sind doch schon kompetent!“). In seltenen Fällen gelingt die Implementierung. Also lässt man alles so, hinterfragt nichts, pumpt Arbeit, Zeit und Geld in die interne Kommunikation, mach noch ein bisschen was mit Werbemitteln. Und dann kommt der Relaunch, mit dem man das Werbeübereinkommen feiert. Umparken im Kopf, nur intern. Und dann?

Der Return-On-Investment müsste in beiden Fällen mehr Aufmerksamkeit und mehr Nachfrage sein. Und es gab sicherlich Zeiten, wo das mal so funktioniert hat. Aber heute? Mal in die Runde der Markenexperten gefragt: passen diese beiden Markenansätze denn zu den Unternehmen, die heute den Markt bestimmen und prägen? Amazon? Haltung miserabel, Image unteridisch, keine geilen Kampagnen. Trotzdem Marke. Mehr davon!? Was ist mit Primark. mit Uber, mit AirB’n’B? Was ist mit Google, mit Facebook, mit Alibaba? Passen da die Erfolgserklärmodelle, die wir Markenexperten nach wie vor für wahr und richtig halten?

Oder anders: sind wir eigentlich zu blind oder zu blöd, um zu erkennen, dass die Markenführung aus unseren Lehrbüchern – in einer Zeit, in der das Wort Disruption häufiger fällt, als Katzenbilder bei Facebook gepostet werden – keine Rolle mehr spielt?

Markenführung? Bullshit!

Ich möchte den „Markenexperten“, die viel Zeit damit verbringen, Unternehmensstrategien zu studieren und zu analysieren, und deshalb durchaus erklären können, warum eine Marke erfolgreich ist, den Expertenstatus keinesfalls absprechen. Aber die 144 Flitzpiepen, die sich bei youtube als Markenexperten positionieren, und die unzähligen Berater und Agenturen, die auf der Suche nach neuer Kundschaft in den Fach- und Nicht-Fachmedien irgendwas von Erfolgsstrategien palavern, und dabei eigentlich nur aus vertrocknetem, mehrfach aufgewärmten Theoriemist zitieren, der heute kaum noch Gültigkeit besitzt – denen möchte ich den Status definitiv absprechen.

Damit schliesse ich mich ein. Ich kündige das Thema, und ich verabschiede mich davon, das, was ich über Markenführung weiß, für richtig und wirksam und erfolgversprechend zu halten. Warum? Weil Marken heute nicht mehr mit Erklärmodellen erschaffen werden können. Auch nicht mit Annahmen über die Wirksamkeit einer Markenidentität oder der Idee, dass das Produkt sich besser verkauft, wenn das Logo jetzt grün und nicht blau ist (ähnliches hat Ogilvy übrigens bereits in den 1960ern kritisiert). Das sind tote Denkansätze. Und sie werden nicht lebendiger, wenn wir sie immer wieder neu aufwärmen.

Brauchen wir neue Denkansätze?

Zumal: Markenführung war und ist immer auch auf Marketing angewiesen. Und wenn wir gerade von Disruption sprechen: Wie soll die althergebrachte Markenführung in einer Zeit funktionieren, in der nicht mal das Marketing mehr weiß, wie es die Kunden noch erreichen kann? Die digitale Transformation sorgt doch gerade für den Umwälzprozess, der alle Marketingtheorien auf den Kopf stellt. Die 4P können wir uns kneifen; seit es Online-Marketing gibt, wissen wir doch, dass nach dem Produkt nicht etwa der Preis, sondern erstmal der Content und der Kontext kommen. Stichwort „individuelle Bedeutsamkeit“! Und wir wissen auch, dass der Preis nicht etwa eine Währung ist, sondern die Zeit, die man uns schenkt. Und das setzt doch voraus, dass ich mir als Marke heute mehr denn je erstmal Gedanken darüber machen muss, was ich den Menschen da draussen eigentlich bieten kann, damit die mir wertvolle Zeit schenken. Place und Promotion? Ich will jetzt nicht darüber schwadronieren, wie bedeutungslos Werbung heute ist – das kann sich jeder selbst fragen, der nicht bei W&V oder Horizont arbeitet.

Insofern bestätige ich mir unbewusst selbst, dass mein berufliches Feld heute nicht mehr funktioniert. Dass ich die Lehrbücher wegschmeissen kann. Dass die Expertise nichts zählt. Dass die Ursache für das Jucken in meinem Kopf mitunter darin begründet liegt, dass ich jeden Tag auf’s neue in meinem Facebook-Stream von und über Unternehmen lese, die Neues tun, gegen die Regeln spielen, den Markt spalten, auf die Lehrbücher pfeiffen. Und die damit all das ad absurdum führen, was wir selbsternannten Markenpäpste und Markenprediger, wir Marketing- und Social-Media-Experten mit teuren Tagessätzen an hilflose Kunden verkaufen – die die neue Welt genau so wenig verstehen, wie wir.

Weiß ich es besser als meine Branche? Nö. Ich kann nur auf meinen Bauch hören. Und der sagt mir, dass Marken heute dadurch entstehen, dass sie etwas für ihre Branche, ihre Zielgruppe, ihren Markt Unerwartetes tun. Nicht ziellos. Sondern mit dem Anspruch, etwas zu schaffen, das Menschen dabei hilft, Zeit zu gewinnen – bevor man ihnen Zeit stiehlt. Kann ich das belegen? Nein. Genau so wenig, wie Gietl oder Brandtner belegen können, dass Google mit Alphabet einen richtigen oder falschen Schritt gewagt hat. Oder wie Esch mir belegen kann, dass der BMW-Markenkern „Freude“ tatsächlich den Erfolg der Marke erklärt. Ich kann natürlich das tun, was wir Experten immer gerne machen, wenn wir aufzeigen wollen, dass wir mit Sicherheit recht haben. Meinen Denkansatz auf bestehende Erfolgsgeschichten übertragen. Google, Amazon, Alibaba, jedes verdammte Start-Up, das gerade erfolgreich ist, ja selbst Apple sorgt mit seiner Leistung irgendwo für eine Zeitersparnis beim Kunden. Am besten in Märkten, in denen man nicht erwartet, dass man da noch Zeit sparen könnte. Aber es bleibt Vermutung, ob das wirklich den Erfolg der „neuen“ Marken erklärt. Und ob man das auf alle Marken dieser Welt übertragen kann. Zumal ich mich ja vom Expertenstatus gerade verabschiedet, und somit auch keine Legitimation für eine Erklärung habe. Doh!

Ich weiß nur eins: dass ich Markenführung in Zeiten der Digitalisierung neu lernen muss. Und nichts über Markenführung weiß. Wie alle meine Kollegen auch!

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